在煙草品牌廣告傳播的過程中，當曲線難以救國的時候，在企業和消費者兩點之間選擇直線也是一種必然選擇。煙草企業可以改變間接傳播方式，加重選擇品牌廣告直效傳播。
煙草企業利用直效傳播的手段早有先例，在品牌傳播和營銷手段手段上都不同程度地增加了直效營銷傳播活動，如雷諾公司就長期向亞利桑那州的家庭郵寄2～4盒免費的香煙樣品，宣傳新產品，維護老客戶、培育新客戶。煙草企業利用直效營銷傳播手段不僅僅限于郵寄幾盒樣品煙、DM單頁、優惠券，出版專門針對某個細分市場的直郵雜志。
中國煙草企業在品牌廣告傳播上可以開發直效營銷傳播突圍的創新思路。
1. 直郵廣告創新。
煙草企業可以通過對目標細分市場進行調研，收集目標消費個人資料，并建立數據庫，或者直接和當地民政部門、郵政部門建立合作關系，直接向目標消費者投遞煙草品牌廣告宣傳材料。宣傳材料的制作要有可讀性、趣味性和促銷性，同時投遞樣品煙和有獎信息反饋表。
煙草工業企業通常在新品上市或節日促銷的時期，通過郵寄的方式給各地市商業公司和主要商戶配送品吸煙，以及企業宣傳或產品DM，很少有企業直接將產品郵寄給目標消費者，這并不是說企業沒有意識到這個問題，可能更多的原因是企業沒有建立翔實的目標消費者的數據庫。
2. 創辦直投雜志。
1996年，菲利普•莫里斯公司出版了休閑生活雜志《Unlimited》，雜志的目標讀者是21到29歲的年輕男性。雜志的文章并沒有任何關于吸煙的內容，也不刊登煙草的廣告，在全國發行并不會受到什么限制通過直接投遞，發行量大約在200萬左右，《Unlimited》只在版權頁的一塊不起眼的地方有一行很小的字——“由萬寶路主辦”，但是它卻為這個菲莫公司開辟出新的傳播領地。
中國煙草企業完全有實力學習菲莫公司出版直投雜志刊物，在宣傳品牌的同時培養消費者忠誠度，通過雜志舉辦品牌相關的推廣和促銷活動，建立讀者客戶群。
3. 網絡電子刊物。
隨著中國網絡建設的發展和網民數量的不斷擴大，煙草企業可以創建企業電子雜志，時尚休閑類的網絡雜志，通過電子郵件向目標消費者發送。雖然煙草品牌廣告在廣義的宣傳倍受限制，但網絡宣傳的空間還非常大。電子刊物是對直投雜志、直郵廣告的網絡化，操作更容易，成本更低廉。
電子雜志的版面和內容設計必須進行創新，打破傳統的電子雜志的局限，利用網絡的可塑性、延展性和動態性，至多精美的動態可翻頁電子刊物（如NewWebPick）必然會培育更多的忠實消費群體。
4. 煙草網站信息傳播
目前，中國煙草企業都已經創建企業網站，但是這些網站的目標瀏覽者卻主要是煙草企業內部人士，以及和企業進行商務往來的客戶，其他的普通消費者很少瀏覽煙草企業網站。在這種情況下，卷煙企業可以重新創建煙草趣味性網站，吸引網民，逐步遴選出目標消費者。企業也可以在原有的網站上開創新的娛樂性板塊，或者和其他煙草俱樂部網站建立合作關系，比如煙斗俱樂部，煙草制品收藏之家等欄目，逐步建立消費顧客群，宣傳煙草品牌。
企業網站可以在原有的模版基礎上進行板塊創新，推出“煙草文化”、“煙斗文化”、“精品收藏”、“煙友俱樂部”等欄目吸引吸煙一族，提高網站點擊率，傳播企業和產品信息。
5. 電子商務營銷推廣
煙草工業企業和商業企業可以聯合開發電子商務業務，對于煙草行業來說，這是一個新興的業務單元，但從中國快速的網絡化發展態勢可以預知這個領域的良好前景。
隨著市場消費環境的變化，很多消費者開始逐漸習慣通過網絡購物，便捷、時尚、不受地域限制，這些電子商務的特性可以打破煙草行業的地域保護性和壟斷性，使得高檔香煙可以通過網絡走向全國。
舉個例子，中國煙草商城是經國家煙草專賣局認可的專門面向海外華人提供名優正品中國香煙的專業網站。這個網站提供的所有香煙均由中國煙草總公司提供，在各國法律法規的免稅許可范圍內，通過全球通行的郵政系統遞送貨上門，成為海外購煙的首選。這個網站的運作模式倒是一個值得借鑒和學習的范例。無獨有偶河南省煙草公司新鄉分公司新新煙城網站也是一個非常好的業務單元。
當然，這個業務單元的開發需要更多的探討和研究，畢竟行業的特性有所限制，但是，筆者認為這個一個很好的業務創新，也是一個很好的品牌突圍方式。
6. 借助沙龍或俱樂部推廣
香煙消費在很多層面上起到一種道具作用，不同的品牌給予消費者不同的感受，吸食555和Marlboro香煙的消費者的社會角色定位是存在很大差異性的。雖然目前國產香煙品牌的消費者定位在群體認知層面尚缺少區隔，但是企業可以在推廣品牌上和具有一定群體特性的俱樂部聯合推廣品牌，樹立品牌個性。
企業可以根據品牌定位和品牌個性選擇適合品牌傳播和發展的沙龍組織和俱樂部進行合作。比如云南紅塔香煙的品牌傳播口號為“山高人為峰”，品牌訴求以“山”為溝通物，就可以和中國諸多的登山俱樂部進行聯系，贊助一個登山俱樂部，不定期的進行產品推廣和品牌傳播。安徽紅三環香煙可以進行排球俱樂部的冠名和推廣活動，借以宣傳品牌。
企業可以通過這種營銷手段，建立具有一定消費個性的消費群，培養品牌個性，借以提升品牌美譽度和忠誠度，并逐步建立翔實的數據庫，可以為品牌后期的發展和新產品的推廣提供必要的數據分析。
煙草行業的直效營銷還是一個相對比較空白的領域，企業可以學習其他行業或國外煙草企業的成功經驗，發揮直效營銷的優勢并進行必要的創新，絕對是在煙草行業面臨傳播困境之下的一種突圍方式。
孟躍，上海復旦大學企業研究所研究員、上海聯縱智達營銷咨詢公司營銷咨詢師，曾任金鵑國際廣告和安徽電視臺大客戶服務中心營銷顧問。項目經驗：安徽電視臺大客戶營銷服務、滁州卷煙廠新品上市、阜陽卷煙廠品牌調研、蚌埠卷煙廠公關策劃、鄭州卷煙總廠整合營銷、河南煙草商業系統培訓；專業能力：品牌營銷、廣告策略、渠道終端推廣、煙草營銷培訓；行業能力：煙草工商業營銷管理、電視媒體廣告經營管理。聯系方式：E-mail:jump_meng@163.com，MSN:rockymeng1980@hotmail.com